Faire une étude de marché avec ChatGPT : le guide (2026)

Ce que ChatGPT fait bien dans une étude de marché et ce qu'il ne peut pas faire

Selon Entreprendre Service Public, le site officiel des entrepreneurs, une étude de marché décrit quatre choses : ce que tu vas vendre (l'offre), tes futurs clients (la demande), l'environnement (les concurrents, les règles, les tendances) et ta façon de vendre. Le site rappelle que tu peux la faire toi-même, sans avoir fait d'études d'économie. Il pose une condition : tes analyses « doivent être fondées sur la réalité du terrain (du marché) et sur des données chiffrées ».

ChatGPT, l'assistant d'OpenAI, a trois façons de travailler utiles ici (état au 11 novembre 2026) :

• Le chat. Tu poses une question, il répond tout de suite. Quand il cherche sur le web, il lit des pages et donne ses liens. Sinon, il répond de mémoire, avec ce qu'il a appris pendant son entraînement. Ses chiffres peuvent alors être anciens ou inventés.
• La recherche approfondie. Tu lui donnes un sujet, il prépare un plan de recherche, lit des dizaines de pages, en général pendant 5 à 30 minutes selon OpenAI, puis rend un rapport avec ses sources, que tu peux télécharger en PDF. Elle existe sur toutes les offres, en quantité limitée sur la version gratuite.
• Work. Lancé par OpenAI le 9 juillet 2026, ce mode de ChatGPT est un agent, c'est-à-dire qu'il enchaîne seul plusieurs étapes sans que tu écrives chaque demande. Il rend des documents finis, comme un rapport, un tableur ou une présentation. Il demande l'offre Plus ou au-dessus.

Bpifrance Création, le site de la banque publique pour les créateurs d'entreprise, a consacré un webinaire aux études de marché faites avec l'IA, le 23 avril 2026. Sa responsable des contenus y liste ce que l'IA ne fera pas : « connaître votre marché local, remplacer les entretiens client, vous fournir des chiffres fiables » et « valider l'idée à votre place ». L'IA sait en revanche « analyser des données que vous lui apportez », les synthétiser et croiser plusieurs sources, ajoute-t-elle.

Bryan Rassen, formateur en IA invité au même webinaire, résume le risque : les IA « sont faites pour créer du contenu », mais elles « n'ont pas forcément pour objectif de dire la vérité ».

Ce défaut vient de la façon dont les modèles sont entraînés. Des chercheurs d'OpenAI et de l'université américaine Georgia Tech ont expliqué en septembre 2025 pourquoi un modèle d'IA, le programme qui fait tourner ChatGPT, invente. Les tests qui servent à l'entraîner donnent des points à une réponse juste devinée et aucun à un « je ne sais pas » : deviner rapporte donc plus que se taire.

Ces chercheurs montrent aussi que les erreurs sont plus fréquentes sur les faits que le modèle n'a lus qu'une fois pendant son entraînement. Le chiffre d'un petit secteur, publié dans un seul rapport, est exactement ce cas : quand ChatGPT répond de mémoire, c'est là qu'il se trompe le plus.

D'où le partage des tâches que ce guide suit, d'une étape à l'autre :

Les étapes d'une étude de marché avec ChatGPT

Chaque étape a sa preuve, le signe qu'elle est faite. Écrire tes hypothèses, faire la recherche, estimer la taille du marché et étudier les concurrents prennent quelques heures avec ChatGPT, vérification des chiffres comprise. Les entretiens prennent quelques semaines, parce qu'il faut trouver un créneau avec chaque personne. Le test du prix dure le temps que des gens décident de payer : un mois après le dernier rendez-vous dans l'exemple de ce guide.

Bpifrance Création découpe l'étude en quatre parties : définir ton marché, analyser la demande, analyser l'offre et analyser l'environnement de ton projet. Chez Bpifrance Création, « l'offre » désigne ce que vendent déjà tes concurrents. Sur le site officiel des entrepreneurs, le mot désignait ton produit. Ici, la recherche documentaire et la taille du marché couvrent la définition du marché et son environnement. L'étude des concurrents couvre l'offre. La demande se vérifie en deux temps, les entretiens puis le paiement, avant la décision.

Écrire ce que tu crois avant de demander quoi que ce soit

Une étude de marché vérifie des hypothèses, c'est-à-dire ce que tu crois sans l'avoir encore vérifié : qui a le problème, ce qu'il fait aujourd'hui pour le régler, ce que ça lui coûte, combien de personnes sont dans son cas. Si tu ne les écris pas d'abord, ChatGPT en choisit à ta place et tu ne sais plus ce que tu cherchais.

Frank Rimalovski dirige l'institut d'entrepreneuriat de l'université de New York, où il enseigne à interroger des clients. Selon lui (février 2026), environ 60 % des hypothèses de départ d'un fondateur ne survivent pas aux premières conversations avec de vrais clients. Puisque la plupart tombent, il se sert de l'IA pour allonger la liste des hypothèses à tester avant ces conversations.

Son exemple : un fondateur qui pensait vendre son produit aux fermes urbaines s'est vu proposer par l'IA deux autres clientèles à tester, les petits restaurants et les immeubles d'habitation. Le principe de Frank Rimalovski : « AI should improve your starting point, not replace the journey » (l'IA doit améliorer ton point de départ, pas remplacer le chemin).

Bryan Rassen, le formateur du webinaire de Bpifrance Création, conseille de demander à ChatGPT de te poser des questions jusqu'à ce qu'il comprenne ton projet. C'est pour lui la demande la plus utile à faire. Chaque message que tu écris à ChatGPT s'appelle un prompt (le guide des prompts ChatGPT en détaille l'écriture). Par exemple :

Voici mon idée de produit et ce que je crois de mon marché :
[ton idée en trois phrases]
[qui a le problème, ce qu'il fait aujourd'hui, ce que ça lui coûte, combien ils sont selon moi]
Avant de répondre, pose-moi une à une les questions dont tu as besoin pour comprendre mon projet.
Ensuite, liste mes hypothèses une par ligne, avec pour chacune la façon la plus simple de la vérifier.
Ne me dis pas si l'idée est bonne. Signale plutôt les hypothèses qui te semblent les plus fragiles.

La dernière consigne compte le plus, parce que ChatGPT a tendance à approuver ce que tu lui dis. Sade Aded, ancien basketteur professionnel, a créé une IA qui aide les clubs de basket américains à recruter des joueurs. Il travaille donc avec l'IA tous les jours. Au webinaire de Bpifrance Création, il décrit ce travers : l'IA « a ce truc un peu pernicieux de vous faire croire que vous avez l'idée du siècle ».

Il propose un test : écris une chose, puis son contraire. « Vous lui dites le truc opposé, va vous dire tout à fait, tu as totalement raison. » Si ChatGPT approuve les deux, son approbation ne prouve rien.

Elle raconte en mars 2026 que, quand elle écrivait sa newsletter avec ChatGPT ou Claude, l'IA lui promettait souvent 60 % d'ouverture, c'est-à-dire 60 % d'abonnés qui ouvrent l'e-mail. Son vrai taux tourne autour de 47 à 48 %, déjà excellent pour une liste comme la sienne. Une prévision de ChatGPT sur ton marché peut être aussi flatteuse : seule la mesure tranche.

La recherche documentaire avec la recherche approfondie

Une fois tes hypothèses écrites, la recherche documentaire rassemble ce qui est déjà publié sur ton marché : la taille du secteur, ses tendances, les règles qui s'y appliquent, les acteurs en place. C'est le travail où ChatGPT fait gagner le plus de temps.

Pour la lancer, ouvre le menu des outils à côté de la zone de message, choisis « Recherche approfondie », puis décris ton sujet. Depuis le 10 février 2026, ChatGPT te montre d'abord son plan de recherche au lieu de démarrer tout de suite : tu peux le modifier avant qu'il démarre, puis réorienter la recherche pendant qu'elle tourne. Tu peux aussi lui indiquer les sites à lire, dans ta demande.

Nomme les sites de référence que tu veux. Rochi écrit sur le blog de Plus AI, une marque de logiciel de présentations. En décembre 2025, elle a fait dix recherches approfondies sur des sujets qu'elle connaissait. Ses rapports citaient souvent des sites qui reprenaient l'information plutôt que les sites officiels. Sur une comparaison de dix cartes bancaires, trois étaient ainsi mal décrites. Sa parade : nommer dans la demande les sources voulues et ne poser qu'une question par recherche.

Un exemple de demande pour un logiciel destiné aux cabinets de kinésithérapie :

Recherche approfondie. Sujet : le marché des logiciels de gestion pour les cabinets de kinésithérapie en France.
Je veux une seule chose : le nombre de cabinets de kinésithérapie en France et son évolution sur cinq ans.
Sources à privilégier : insee.fr, data.gouv.fr, annuaire-entreprises.data.gouv.fr, bpifrance-creation.fr, le site de l'ordre professionnel, les sites des éditeurs eux-mêmes.
Pour chaque chiffre : la page exacte, la date de la donnée et qui l'a mesurée. Si tu ne trouves pas un chiffre, écris « non trouvé » au lieu d'estimer.
Sépare ce que disent les sources de ce que tu en déduis.

Lance ensuite une autre recherche approfondie pour les logiciels que ces cabinets utilisent et leurs prix publics, puis une troisième pour les règles qui s'imposent à ces logiciels.

Le rapport qui revient a l'air sérieux. C'est là le piège. En février 2025, OpenAI présentait sa recherche approfondie, alors toute nouvelle, avec un exemple de rapport. Benedict Evans, analyste indépendant des marchés de la tech, en a vérifié un seul chiffre : la part de l'iPhone au Japon. Le rapport disait 69 %.

L'un des sites cités ne donnait pas ce chiffre. Un autre, Statista, un site qui rassemble des statistiques publiées ailleurs, citait comme source le cabinet d'études Kantar. Or les chiffres de Kantar disaient l'inverse du rapport : environ 63 % d'Android et 36 % d'iPhone.

Ethan Mollick, professeur à l'école de commerce Wharton, a testé la même première version, le même mois. Elle lui a rendu une note de 13 pages sur un sujet qu'il connaît, avec des citations exactes de bonnes sources, selon lui. Les deux constats tiennent ensemble : le rapport te donne une base de travail en une demi-heure, puis la vérification qui suit décide quels chiffres tu gardes.

Vérifier un chiffre donné par ChatGPT

Vérifier un chiffre, ce n'est pas cliquer sur le lien pour voir s'il marche. Une étude publiée en mai 2026 a fait écrire des rapports avec sources à 14 modèles d'IA, sur 130 questions de recherche. Elle a ensuite vérifié chaque fait cité dans la page qui lui servait de source.

Le modèle d'OpenAI testé, GPT-5.4, était celui du printemps 2026. Depuis octobre 2026, ChatGPT tourne sur GPT-6, que l'étude n'a pas testé. Les liens de GPT-5.4 s'ouvraient dans 93,7 % des cas, mais seulement 47,7 % des faits qu'il citait se trouvaient vraiment sur la page citée. Selon les modèles testés, de 39 à 77 % des faits cités se trouvaient sur leur page.

Les chercheurs ont ensuite fait varier le nombre de recherches sur le web que le modèle avait le droit de lancer pour un même rapport. Plus GPT-5.4 lançait de recherches, moins ses faits cités étaient exacts : 79 % avec deux recherches, 17 % avec 150. Les liens, eux, restaient bons. D'où l'intérêt de la parade de Rochi : une seule question précise par recherche approfondie, plutôt qu'un sujet immense.

Ce travail est une prépublication, pas encore relue par d'autres chercheurs. Les rapports des modèles y ont été notés par une IA, elle-même contrôlée par des humains.

Une autre étude, d'avril 2026, a compté les liens inventés. 3,5 % des liens de la recherche approfondie d'OpenAI ne menaient à aucune page réelle. Et 10,1 % menaient à une page qui ne s'ouvrait plus. Les autres liens, soit 100 − 3,5 − 10,1 = 86,4 %, ouvraient bien une page. Le risque principal n'est donc pas le lien : c'est ce que la page dit vraiment.

Pour chaque chiffre que tu gardes, fais ces trois choses :

1. Ouvre la page citée et retrouve le nombre. S'il n'y est pas, le chiffre sort du rapport.
2. Note qui l'a mesuré et quand. Une page qui reprend un chiffre n'est pas sa source : remonte jusqu'à l'organisme qui l'a mesuré, comme Benedict Evans est remonté de Statista jusqu'à Kantar.
3. Recoupe-le avec une source officielle. Pour un marché en France, des sources gratuites existent.

Bpifrance Création en recommande plusieurs. L'Annuaire des entreprises (annuaire-entreprises.data.gouv.fr) liste les entreprises par activité et par territoire. Le site Statistiques locales de l'INSEE, l'institut national de la statistique, dresse le portrait d'un territoire : sa population, ses entreprises, ses emplois.

En complément payant, Bpifrance Création vend des « dossiers Projecteurs » : une cinquantaine de pages sur un métier, avec ses chiffres clés, sa clientèle et sa concurrence, à 16 € le dossier (prix annoncé en avril 2026). Pour t'aider dans ton étude, les chambres de commerce (CCI), les chambres de métiers (CMA) et les BGE, un réseau d'aide aux créateurs d'entreprise, t'accompagnent gratuitement ou pour peu.

Quand ChatGPT ne trouve aucune source pour un chiffre, ne lui demande pas de l'estimer. C'est fréquent en B2B, quand tu vends à des entreprises et non à des particuliers : le chiffre qui compte n'est souvent publié nulle part. Sade Aded, le fondateur venu du basket, avait besoin des salaires et des transferts des basketteurs, ou de savoir quel agent sportif représente qui. Ces données ne sont publiées nulle part.

ChatGPT lui rendait « des informations inventées » qui « ont l'air vrai », mais dont il savait qu'elles étaient fausses. Sade Aded a obtenu les vraies données grâce au réseau d'aide aux créateurs qui l'accompagnait : ce réseau l'a mis en relation avec des dirigeants de clubs et des agents. Demande-toi qui connaît ce chiffre, puis va lui poser la question.

Estimer la taille de ton marché, avec un calcul simple

La taille du marché, c'est ce que tes clients possibles dépenseraient en un an pour ce que tu vends. Le fonds d'investissement américain Pear VC, qui a interrogé 30 investisseurs pour son guide, conseille le calcul « par le bas » : le nombre de clients possibles × ce que chacun paierait par an. Chaque hypothèse de ce calcul se vérifie, contrairement au chiffre global d'un rapport dont tu prendrais une part.

Prends un cas simple, avec des chiffres d'exemple. Ton logiciel coûte 49 € par mois, soit 49 × 12 = 588 € par an et par cabinet. Si l'Annuaire des entreprises te donne 2 000 cabinets dans les régions où tu vends, ton marché vaut 2 000 × 588 = 1 176 000 € par an.

Tu ne gagneras pas tous ces cabinets. Pear VC note que les présentations aux investisseurs promettent souvent 10 % du marché, alors que les entreprises de la tech, à leur entrée en bourse, en détiennent en général 0,1 à 2 %. Avec 1 % des cabinets, soit 20 clients, tu encaisserais 20 × 588 = 11 760 € par an.

C'est trop peu pour en vivre. Dans cet exemple, il faudrait donc élargir le marché (plus de régions, d'autres métiers de la santé) ou vendre plus cher. C'est la question à laquelle ce calcul répond : ton marché peut-il te faire vivre, avec une part réaliste ?

Pour compter tes clients possibles, l'INSEE range chaque entreprise sous un code qui décrit son métier. L'Annuaire des entreprises s'en sert pour les compter. Méfie-toi de ces codes pour une activité nouvelle : Bpifrance Création prévient qu'une activité récente peut être « mal cernée par la classification officielle ». Tes clients possibles peuvent être éparpillés entre plusieurs codes, ou rangés sous un code trop large.

ChatGPT pose bien ce calcul et en liste les hypothèses : demande-lui de le faire avec ton prix, puis vérifie toi-même le nombre de clients possibles.

Aide-moi à estimer la taille de mon marché par le bas.
Mon produit : [ce que tu vends], à [prix] par [mois ou an].
Mes clients possibles : [qui], dans [zone].
Le nombre de clients possibles, je le vérifierai moi-même : écris chaque nombre dont tu as besoin comme une hypothèse à remplir, sans l'inventer.
Pose le calcul étape par étape, puis refais-le avec 0,5 %, 1 % et 2 % de ces clients.

Étudier tes concurrents

Après la taille du marché, regarde ce que tes clients possibles utilisent déjà. Ce peut être un logiciel concurrent, un tableur, une agence ou un employé qui fait la tâche à la main.

Un marché sans aucun concurrent est un mauvais signe. Yannis Haismann a créé plusieurs SaaS, des logiciels vendus par abonnement. Il vend aussi une formation. Dans une vidéo de septembre 2026, il prévient : si des entreprises n'ont aucune solution à un problème, « c'est qu'elles ont pas de vrais problèmes ». Ce qu'il cherche, c'est un marché « où il y a déjà des concurrents et où les gens payaient déjà ».

ChatGPT peut rater un concurrent qui existe. Rochi, du blog de Plus AI, a demandé à la recherche approfondie de vérifier une idée : un tableau de bord d'exemples de campagnes avec des influenceurs. Le rapport a conclu que ce produit n'existait pas. Elle en connaissait pourtant un en ligne, chez Modash, une marque de logiciels pour le marketing d'influence.

Elle avait aussi demandé à la recherche approfondie de fouiller les communautés en ligne. Celle-ci ne l'a presque pas fait. Quand ChatGPT te dit que personne ne vend ce que tu veux vendre, cherche toi-même sur Google, avec les mots de tes clients.

ChatGPT est en revanche très bon pour trier ce que disent les clients de tes concurrents. Les avis se copient à la main, page par page. Pour un commerce ou un service local, prends les avis Google Maps. Pour un logiciel, ils se trouvent plutôt sur Trustpilot ou sur G2, un site d'avis sur les logiciels professionnels. Colle-les dans ChatGPT avec une demande comme celle-ci, tirée d'un exemple du webinaire de Bpifrance Création :

Voici 40 avis laissés par les clients de mes 3 principaux concurrents :
[colle les avis, avec le nom du concurrent avant chaque avis]
Identifie les 5 plaintes qui reviennent le plus, les 5 points de satisfaction les plus cités et 3 manières dont je pourrais me différencier.
Pour chaque point, cite deux avis qui le montrent, mot pour mot.

Les citations mot pour mot te permettent de vérifier que ChatGPT n'a rien inventé. Yannis Haismann rappelle que ces avis sont biaisés : les éditeurs de logiciels poussent leurs clients contents à en laisser.

Au même webinaire, Bryan Rassen montre la bibliothèque publicitaire de Meta, qui affiche les publicités actives sur Facebook et Instagram et depuis quand elles tournent. Sa règle de praticien : une publicité active depuis plus de trois mois rapporte sans doute à son annonceur, sinon il l'aurait arrêtée. Le message et l'offre de cette publicité te montrent ce qui attire déjà tes clients.

Parler à tes clients possibles

Les étapes précédentes t'ont appris ce qui est publié sur ton marché. Ce que tes clients font vraiment, seuls eux peuvent te le montrer. Beaucoup de listes de prompts proposent pourtant de demander à ChatGPT de jouer ton client idéal. Les tests publiés depuis 2024 montrent pourquoi c'est une erreur : le client simulé est trop enthousiaste.

Pourquoi ChatGPT joue mal ton client

En juin 2024, le Nielsen Norman Group, un cabinet de recherche sur l'expérience des utilisateurs, a refait trois de ses propres études avec ChatGPT et avec Synthetic Users, une marque qui vend des clients simulés par l'IA. Sur une idée de livraison d'échantillons médicaux par drone, le visiteur médical simulé par l'IA a trouvé l'idée « very useful » et « a game-changer » (très utile, de quoi tout changer).

Une autre de ces études portait sur des cours en ligne. Les élèves simulés disaient avoir fini tous leurs cours. Les vrais élèves n'avaient fini que 3 cours sur 7. La conclusion du cabinet : « Real people care about some things more than others. Synthetic users seem to care about everything » (les vraies personnes tiennent à certaines choses plus qu'à d'autres, les utilisateurs simulés tiennent à tout).

Un modèle plus récent, GPT-5, n'a pas fait mieux en 2025. Verasight, une entreprise de sondages, a reposé un questionnaire sur le café à des personnes simulées par GPT-5, puis comparé leurs réponses à celles de 1 519 vrais adultes américains. Seuls 56 % des vrais disaient boire du café chaque jour, contre 91 % des simulés.

Sur six boissons inventées pour le test, les vrais choix se répartissaient à peu près également entre quatre d'entre elles. 66 % des simulés ont choisi la même boisson. Verasight a ensuite donné au modèle les vraies habitudes de café de chaque personne. Ses réponses restaient en moyenne à 9 à 11 points des vraies. Verasight vend des sondages auprès de vraies personnes et a donc intérêt à le montrer, mais sa méthode et ses prompts sont publiés.

Thomas Wiecki dirige PyMC Labs, une entreprise qui a testé des clients simulés par GPT-4o et Gemini pour Colgate-Palmolive. Le test portait sur 57 produits que de vrais consommateurs avaient déjà notés. Quand on demandait au modèle une note d'intention d'achat de 1 à 5, raconte-t-il dans un podcast publié en février 2026, « it's basically always saying three » : il répondait presque toujours 3.

PyMC Labs a obtenu de meilleurs résultats en faisant écrire au modèle une réponse en phrases, puis en la traduisant en note par un calcul. Pour savoir si ce calcul marche, il fallait les notes des vrais consommateurs. Une note de 1 à 5 demandée à ChatGPT, sans ces vraies notes, ne te dit donc rien.

Le cabinet de conseil Bain a construit pour un opérateur de télécoms un panel de clients simulés, c'est-à-dire un groupe de clients fictifs à interroger. Andy Pierce, l'associé qui dirige ce travail, raconte dans un podcast de Bain (mars 2026) que la première version disait presque toujours oui : « oui, je change d'opérateur », « oui, j'achète ». Son explication : « LLMs tend to be very positive. They want to please you » (les modèles d'IA sont très positifs, ils veulent te faire plaisir).

Le panel n'a approché les réponses des vrais clients qu'après 40 à 50 heures d'entretiens réels, les données de l'opérateur, six versions et trois mois de travail. Il atteignait alors jusqu'à 85 % d'accord avec eux sur des questions d'achat, selon Bain, qui vend cette méthode. Une simulation fiable se construit à partir de vrais entretiens : elle ne les remplace pas.

Michele Hansen a cofondé avec son mari Geocodio, un SaaS qui convertit des adresses en coordonnées géographiques. Elle a aussi écrit Deploy Empathy, un guide d'entretiens clients pour les fondateurs. Selon elle, un client simulé ne vaut quelque chose que pour un groupe qui écrit beaucoup sur lui-même en ligne, en anglais (podcast One Knight in Product, décembre 2025).

Son exemple : les secrétaires médicales britanniques racontent leur métier en ligne : l'IA en a lu assez pour en donner une première image. Sur un métier rare, dont peu de gens parlent sur internet, elle n'a rien de fiable à dire. Un petit métier français cumule les deux handicaps : peu de textes en ligne, écrits en français plutôt qu'en anglais.

Michele Hansen cite aussi Hugo Alves, cofondateur de Synthetic Users, la marque qui vend ces clients simulés : « You're never going to stop talking to real people and you shouldn't » (tu ne cesseras jamais de parler à de vraies personnes et tu ne devrais pas).

Préparer et analyser tes entretiens avec ChatGPT

Un entretien est ici une conversation de 15 à 45 minutes avec quelqu'un qui a le problème, pour découvrir comment il le vit. Tu y parles de sa vie, pas de ton idée. Les règles les plus citées viennent de The Mom Test, le livre de Rob Fitzpatrick sur les entretiens clients. Son titre veut dire que même ta mère te mentirait par gentillesse sur ton idée. D'où sa règle : demande des faits à la personne interrogée.

• Demande des faits passés, pas des opinions sur l'avenir. « La dernière fois que ce problème t'est arrivé, qu'as-tu fait ? » plutôt que « Utiliserais-tu un outil qui… ? ».
• Demande ce que le problème lui coûte aujourd'hui. Fais-lui compter en heures ou en euros, au lieu de lui demander combien il paierait.
• Demande ce qu'il a déjà essayé. Quelqu'un qui n'a jamais cherché de solution n'en achètera sans doute pas.
• Ne prends pas un compliment pour une preuve. « C'est une super idée » ne t'apprend rien.

Combien d'entretiens ? Pour vérifier que le problème existe et ce qu'il coûte, le webinaire de Bpifrance Création prévoit cinq à huit entretiens. Aline Bartoli, coach d'entrepreneurs et animatrice du podcast J'peux pas j'ai business, en mène cinq à dix, par téléphone ou en visio, pour vérifier ce que ChatGPT a supposé des besoins de ses clients. Elle n'utilise ni formulaire ni sondage écrit pour cette étape.

Avant de lancer une nouvelle offre, elle va plus loin : une vingtaine d'appels, presque vingt heures au total (podcast, mars 2026). Sa règle : la personne interrogée parle 70 % du temps. En résumé, cinq à dix entretiens te disent si le problème existe, une vingtaine affinent ce que tu vas vendre.

Trouver ces personnes est souvent le plus dur. Frank Rimalovski le constate chez les fondateurs qu'il forme : ils savent à qui parler, mais pas comment les joindre. Il demande à l'IA où ces personnes passent leur temps, en ligne comme ailleurs, puis comment les approcher. Ensuite, il faut les contacter une à une, demander 15 à 20 minutes sans rien vendre et s'attendre à beaucoup de refus.

Mes clients possibles sont : [qui]. Où passent-ils leur temps, en ligne et hors ligne ?
Propose des façons précises de les trouver et de leur demander un entretien de 20 minutes, sans rien leur vendre.
Écris aussi un court message d'invitation, sans présenter mon idée.

ChatGPT t'aide avant et après l'entretien, jamais pendant. Avant, Frank Rimalovski lui fait écrire un guide d'entretien centré sur ce que les gens ont fait, pas sur ce qu'ils feraient :

Je vais interroger des [tes clients possibles] sur [le problème].
Écris un guide d'entretien de 30 minutes en suivant les règles de The Mom Test :
uniquement des questions sur ce qu'ils ont fait la dernière fois, ce que le problème leur coûte et ce qu'ils ont déjà essayé.
Aucune question sur mon idée, aucune question sur ce qu'ils feraient ou paieraient.
Ajoute deux questions de relance pour chaque question principale.

Après l'entretien, ChatGPT transcrit et trie ce qui a été dit. Depuis le 6 octobre 2026, sur les offres payantes, tu peux lui envoyer l'enregistrement audio d'un entretien pour qu'il le transcrive. OpenAI prévient que la transcription peut contenir des erreurs, plus ou moins selon la langue. Demande toujours à la personne si tu peux enregistrer.

Michele Hansen se sert chaque jour de l'IA sur ses entretiens et en évalue elle-même les résultats : environ 90 % de bon pour la transcription, 70 à 80 % pour remettre dans l'ordre ce qu'a vécu la personne, environ 70 % pour en tirer les phrases clés. L'IA ne voit pas ce qui comptait vraiment : la remarque en passant, hors du sujet, qui était la vraie piste.

Elle compare l'IA à un stagiaire très rapide, arrivé la semaine dernière, qui ne connaît rien à ton activité. Demande-lui des tâches de stagiaire : transcrire, regrouper, citer. La décision sur ton produit reste la tienne.

Avant de coller un entretien, règle la confidentialité. Sur la version gratuite et les offres Plus et Pro, ce que tu écris sert par défaut à entraîner les modèles d'OpenAI. Les mots de la personne interrogée et ton idée pourraient donc servir à cet entraînement. Pour l'éviter, désactive « Améliorer le modèle pour tout le monde » dans Paramètres, puis Gestion des données.

Tu peux aussi ouvrir une discussion temporaire : elle ne sert pas à l'entraînement et OpenAI la garde jusqu'à 30 jours. Un pouce levé ou baissé sur une réponse envoie toute la conversation à OpenAI, qui peut s'en servir pour l'entraînement même si tu as désactivé ce réglage.

Le tri marche aussi sur ce que les gens écrivent en ligne. John Brawner, ancien ingénieur devenu chef de produit, voulait construire seul un assistant pour le jeu vidéo Football Manager. Il a d'abord fait classer par ChatGPT un mois de messages d'un forum du jeu sur Reddit : environ 38 % parlaient de tactique et 7 % de la progression des footballeurs du jeu.

Il a construit les deux fonctionnalités. L'usage réel a suivi le même ordre : son outil a analysé 1 891 tactiques, mais seulement 450 fiches de footballeurs (ses chiffres, janvier 2026).

Tester la demande et le prix avec un vrai paiement

Les entretiens te disent si le problème existe et ce qu'il coûte. Ce que les gens paieront, seul un paiement le montre. ChatGPT ne peut pas te le dire non plus.

Ayelet Israeli, professeure de marketing à Harvard, avec deux économistes de Microsoft, James Brand et Donald Ngwe, a fait jouer des clients à GPT, avec les modèles d'OpenAI de 2023. Les trois chercheurs ont mesuré ce que ces clients paieraient pour chaque caractéristique d'un produit, puis comparé avec de vraies personnes (étude diffusée en mars 2023, version finale en octobre 2025).

Sur un produit connu, GPT tombait juste : pour du fluor dans un dentifrice, il disait 3,40 $, une étude sur de vrais clients 3,27 $. Sur ce qui est nouveau, GPT se trompait. Il accordait de la valeur aux dentifrices goût pancake et concombre, que les vraies personnes rejetaient. Il valorisait un projecteur intégré dans un ordinateur portable presque trois fois plus qu'elles.

Il inventait aussi des écarts entre clients. Pour plus de mémoire dans un ordinateur, les vrais acheteurs étaient prêts à payer à peu près la même chose, quel que soit leur revenu :

Si tu demandes à ChatGPT ce qu'un indépendant paierait par rapport à une PME, il peut créer une différence qui n'existe pas. Les auteurs en concluent que GPT donne « a useful signal, but not as a replacement » (un signal utile, pas un remplacement). Selon eux, il se trompe surtout sur les nouveautés. Or un nouveau produit est fait de nouveautés.

Les répondants simulés surestiment aussi les prix. Research Live, le site d'actualité de la Market Research Society, l'association britannique des métiers des études, a rendu compte en juillet 2026 d'un test de Strat7, une agence d'études. Strat7 a posé les mêmes questions de prix à des répondants simulés fournis par deux marques, puis à environ 3 000 vraies personnes. Les prix cités par les simulés étaient environ 16 % plus élevés.

Une question de prix classique demande quatre prix à chaque personne : celui où le produit paraît trop bon marché pour être sérieux, celui où il paraît bon marché, celui où il devient cher, puis trop cher. Ces quatre prix montent forcément. Les simulés donnaient des prix dans le désordre dans 68 % des cas, par exemple un prix « trop cher » plus bas que le prix « cher ». Hasdeep Sethi, responsable de l'IA chez Strat7, conclut : « If you want precision, then you still need to ask real people » (pour de la précision, il faut toujours interroger de vraies personnes).

Dominique Silvestre dirige une agence et a lancé Talla, un agent vocal IA qui répond au téléphone pour des entreprises. Dans une vidéo d'août 2026, il raconte comment il l'a testé en 2024, avant d'écrire une ligne de code. Il a créé une page de présentation par métier, cinq métiers en tout, chacune avec un bouton pour prendre rendez-vous avec lui.

Il a ensuite payé des publicités vers chaque page, du 21 octobre au 27 novembre 2024 : environ 20 000 affichages pour moins de 500 €. Les entreprises d'énergie solaire ont pris 7 rendez-vous, l'immobilier 2. Les premières posaient beaucoup de questions, mais n'ont jamais payé.

Dans l'immobilier, en revanche, une agence d'une dizaine de personnes s'est dite prête à s'abonner dès le rendez-vous. Le dernier de ces rendez-vous a eu lieu le 27 novembre. L'agence a payé le 27 décembre, un mois plus tard, soit un peu plus de deux mois après le début des publicités. Dominique Silvestre a donc commencé par l'immobilier, alors que l'énergie solaire réagissait le plus. Sa règle : « si la carte bleue n'est pas sortie, c'est que c'est pas un client ».

Justin Mares, fondateur de Kettle & Fire, une marque américaine de bouillon d'os, a fait le même genre de test en 2015, avant ChatGPT. Son bouillon n'existait pas encore. Il a mis en ligne une page qui le vendait 29,99 $, avec un bouton de commande relié à son compte PayPal personnel. Entre 100 et 250 $ de publicités lui ont rapporté près de 500 $ de commandes en deux semaines.

Il a ensuite écrit à chaque acheteur pour lui proposer un remboursement, ou une remise s'il acceptait d'attendre la fabrication. Son conseil, en 2025 : faire payer une dizaine de personnes avant de construire. Pour un logiciel, le guide pour créer un SaaS explique comment le vendre avant de le construire, avec un remboursement si l'accès n'ouvre pas à la date annoncée.

ChatGPT t'aide à préparer ce test, pas à le remplacer : il écrit ta page de présentation, les variantes de publicité pour chaque métier, le message à ceux qui t'ont décrit le problème. Dominique Silvestre enregistre aussi ses rendez-vous, puis demande à l'IA quelles fonctionnalités mettre en avant d'après l'ensemble de ces conversations.

Faire la synthèse et décider

À ce stade, tu as un rapport vérifié, un calcul, une liste de concurrents, des notes d'entretiens et le résultat de ton test de prix. Bpifrance Création appelle cette étape « synthétiser et décider ». Il y a trois décisions possibles : continuer, changer ou arrêter.

• Continuer. Des gens qui ne te doivent rien ont payé ton prix. Ton calcul montre aussi assez de clients possibles pour en vivre avec une petite part du marché. Justin Mares visait une dizaine de paiements avant de construire.
• Changer de clients ou d'offre. C'est ce qu'on appelle pivoter. Le problème est confirmé, mais ceux que tu visais ne paient pas, ou d'autres réagissent mieux. Dominique Silvestre a choisi l'immobilier parce que ce métier a payé, contrairement à l'énergie solaire.
• Arrêter. Dans tes entretiens, personne ne décrit le problème comme coûteux, personne n'a cherché de solution et personne ne paie. Bpifrance Création le dit ainsi : les données ne permettent pas d'affirmer que le projet sera viable.

Pour la synthèse, donne à ChatGPT uniquement ce que tu as recueilli, pas une question ouverte sur ton marché. Les diapositives du webinaire de Bpifrance Création le résument en trois phrases : « Vous collectez. L'IA analyse. Vous décidez ! » Pour cette étape, NotebookLM, l'assistant gratuit de Google, ne répond qu'à partir des documents que tu lui donnes et cite le passage de chaque réponse.

Voici tout ce que j'ai recueilli : mes hypothèses de départ, mes notes de recherche vérifiées, mon calcul de marché, mes notes d'entretiens et le résultat de mon test de prix.
[colle tes documents ou joins les fichiers]
En t'appuyant uniquement sur ces documents, dis-moi pour chaque hypothèse ce qui la confirme et ce qui la contredit, avec le passage exact.
Signale les hypothèses qu'aucun document ne permet de trancher.
Ne donne pas ton avis sur l'idée.

Si tu demandes un prêt ou une aide, on te demandera des données de terrain. IntoTheMinds, un cabinet qui vend des études de marché et a donc intérêt à le dire, l'écrit sans détour : tu ne convaincras ni une banque ni une chambre de commerce « sans montrer de données primaires ». Ce sont les données que tu as recueillies toi-même auprès de vrais clients : tes entretiens et ton test de prix.

Quelle offre de ChatGPT pour une étude de marché

La version gratuite suffit pour commencer. Elle donne le chat avec la recherche sur le web et quelques recherches approfondies. OpenAI ne publie plus leur nombre par offre (page des prix, lue le 11 novembre 2026). Ses limites gênent surtout pour les entretiens : un message ne peut pas dépasser environ douze pages de texte. L'envoi de fichiers et l'analyse de données y sont limités aussi.

Voici les offres payantes, aux prix en euros relevés début novembre 2026 par GEO Toolbox, un site consacré au référencement dans les IA. Vérifie le prix affiché pour ton pays sur la page des prix d'OpenAI avant de payer.

• Go, à 8 € par mois. Davantage d'usage que la version gratuite, avec des publicités, mais sans Work.
• Plus, à 23 € par mois. Davantage de recherches approfondies que Go, Work, l'envoi d'enregistrements audio et les tâches programmées, que ChatGPT lance seul à l'heure que tu choisis.
• Pro, à partir de 103 € par mois. Depuis le 29 septembre 2026, Pro existe en trois niveaux, à 100, 200 et 500 $ par mois aux États-Unis. Le plus cher donne le maximum de recherches approfondies.

Ton plan d'action

Toutes les actions de ce guide, dans l'ordre des étapes, à cocher au fur et à mesure.