Freebie : définition, exemples et la règle de la CNIL

Définition du freebie

Freebie vient de free, « gratuit » en anglais, et désigne d'abord tout ce qu'on reçoit sans payer : un échantillon, un goodie de salon, une entrée offerte, d'où le « billet de faveur » que propose la traduction de Google. Chez les indépendants et les créateurs qui vendent en ligne, le mot a pris un sens précis : une ressource numérique gratuite qu'on obtient en laissant son adresse email. On dit aussi lead magnet (un lead est un contact commercial, quelqu'un qui pourrait acheter) ou « contenu offert ».

En anglais, les deux mots ne se recouvrent pas tout à fait. Arimetrics, une agence qui tient un glossaire du marketing numérique, le résume ainsi : un lead magnet sert précisément à obtenir des coordonnées, alors qu'un freebie n'en demande pas toujours, comme l'échantillon de parfum. Chez les indépendants français, les deux sont synonymes, et c'est ce sens que suit cette page. Le mot a deux autres usages : les « freebies » K-pop, petits cadeaux faits main que des fans distribuent à d'autres fans aux concerts (Khaleej Times, août 2025), et le « freebie marketing » des économistes, le modèle du rasoir bradé et des lames vendues cher (Wikipédia).

Pourquoi un freebie attire souvent les mauvaises personnes

Un freebie téléchargé des centaines de fois qui n'amène aucune vente est un cas courant. La cause tient au mot lui-même : gratuit.

Trois chercheurs du MIT, de l'université de Toronto et de Duke l'ont mesuré avec du chocolat. Dans une cafétéria, 232 clients pouvaient ajouter à leur addition un Hershey's Kiss, un chocolat ordinaire, ou une truffe Lindt. À 1 centime contre 14, 21 % de ceux qui prenaient un chocolat choisissaient le Kiss. À 0 contre 13, ils étaient 71 %, alors que l'écart de prix restait le même (Shampanier, Mazar et Ariely, 2007). La gratuité ne fait pas que baisser le coût, concluent-ils : elle ajoute de l'envie. Pour un freebie, cela veut dire qu'un téléchargement prouve peu de chose, puisqu'on prend ce qui est gratuit même quand on n'en paierait pas un centime.

Un bon freebie doit donc trier. Alex Hormozi, investisseur américain et auteur d'un livre sur l'acquisition de clients, $100M Leads, en distingue trois sortes qui mènent d'elles-mêmes à une offre payante :

• celui qui révèle un problème : un diagnostic, un test, une analyse de ton site qui montre qu'il est lent ;
• l'échantillon : une séance d'essai, un extrait, une version limitée ;
• la première étape d'un parcours qui en compte plusieurs : rassembler ses informations avant de commander un site, choisir ses couleurs avant de refaire sa garde-robe.

Dans les trois cas, insiste-t-il, le freebie apporte une solution complète à un problème étroit, pas un début coupé au milieu. Une fois ce problème réglé, le suivant apparaît, et c'est celui que règle ton offre. La question qui aide le plus à choisir tient en une ligne : par quoi ton client doit-il commencer, de toute façon, quand il t'achète ? Un freebie qui l'aide à le faire attire des gens qui ont un projet en cours. Un freebie qui plaît à tout le monde attire surtout des curieux.

Quel freebie choisir : formats et exemples

Une fois le problème choisi, reste la forme. Le tableau reprend les trois sortes d'Hormozi (la checklist pour la première étape, le diagnostic, l'échantillon) et ajoute deux formats souvent cités par ceux qui en font.

Pars de la question qu'on te pose le plus. Le meilleur sujet est rarement une idée trouvée seul. Caroline Jurado, qui a fondé puis revendu un logiciel pour entreprises, a lancé sa newsletter sur les cryptomonnaies en promettant cinq emails qui répondaient aux questions accumulées sous ses vidéos TikTok : 300 inscrits après la vidéo qui les annonçait, un millier deux à trois semaines plus tard, avant même que les cinq soient écrits (interview d'octobre 2021). Audrée Trudel, coach d'affaires au Québec, demande d'abord à ses clientes quelles questions on leur pose le plus souvent. Quand une cliente n'en reçoit aucune, elle lui conseille de faire grandir sa communauté et de la rendre plus active avant de créer un freebie.

Resserre le sujet. Emilie Huillery, coach en marketing pour indépendants, raconte le freebie d'un client qu'elle a retravaillé avec lui : « comment transformer ta vie en 90 jours » inscrivait 3,4 % des visiteurs de sa page ; « comment identifier les croyances qui sabotent ton bonheur », avec un test, est monté à 22 % (podcast, juillet 2025). Son propre premier freebie, un guide trop large sur le lancement d'une formation en ligne, plafonnait à 8,33 % ; retravaillé, il en inscrit 28,14 %. Ce sont ses chiffres, sur quelques pages, mais ils vont dans le sens de la règle d'Hormozi.

Nomme-le simplement. Le titre doit dire ce qu'on reçoit, sans jeu de mots à décoder. Em Connors, formatrice américaine en emailing, cite sa page « 11 modèles Canva pour Instagram » : plus de 69 % des visiteurs y laissent leur adresse (septembre 2026). Un format personnel et rapide aide aussi : le quiz à trois profils de Mylène Ponzoni, entrepreneure, poussé avec environ 10 € de publicité par jour, lui a apporté 30 à 40 inscrits par jour et 1 700 en deux mois (janvier 2024).

Apporte ce qu'une IA ne sait pas. Un PDF de conseils généraux se fabrique désormais en quelques secondes avec une IA, et le lecteur le sait. Nathan Barry, fondateur de Kit, un outil d'emailing utilisé par plus de 100 000 créateurs, le dit sans détour : un freebie qu'on pourrait demander à ChatGPT est « probablement mort » ; ce qui marche fait une tâche à la place du lecteur, ou apporte un point de vue qu'il ne trouvera pas ailleurs (octobre 2026, propos traduits). La question que te posent tes clients, et ta façon d'y répondre, sont justement ce qu'une IA ne connaît pas.

Un exemple complet, du choix au premier email

L'exemple qui suit est construit pour l'article : Léa n'existe pas, mais chaque pièce est celle dont tu auras besoin. Léa conçoit des sites pour des artisans, plombiers, menuisiers, coiffeuses, et vend un site vitrine à prix fixe. Ses clients viennent d'Instagram, un compte qui peut être fermé ou noyé sans prévenir ; elle veut une liste d'adresses qui lui appartienne.

Le premier essai. Son premier freebie ressemble à beaucoup d'autres : un livret « 10 conseils pour un site qui attire des clients ». Il attire tous ceux qui veulent un site, y compris ceux qui le feront seuls et d'autres freelances curieux. Léa ne peut vendre qu'à une petite partie d'entre eux, sans savoir laquelle.

Le bon freebie. Avant tout, un artisan qui lui commande un site doit rassembler ses informations. Le freebie devient « Les 12 informations à préparer avant de commander un site » : deux pages en PDF, tirées des questions que Léa envoie déjà à chaque nouveau client. Pour chaque information, ce qu'il faut fournir, sous quelle forme et où la trouver. Trois lignes sur douze, pour donner une idée :

• Les horaires, avec les exceptions : fermeture annuelle, jours fériés travaillés, dépannages d'urgence.
• Les informations que les mentions légales exigent : identité, numéro d'immatriculation, numéro de TVA, et l'hébergeur du site, que Léa fournit.
• L'accès au nom de domaine : chez qui il est enregistré, et qui possède le compte. Sans cet accès, rien ne se met en ligne.

C'est la troisième sorte d'Hormozi, la première étape d'un parcours : celui qui a rempli la liste a commencé une commande.

La page et le formulaire. Le freebie se demande sur ce qu'on appelle une page de capture : courte, elle présente la ressource et porte le formulaire. Celui de Léa demande une adresse email, un prénom facultatif, et propose un bouton « Recevoir la checklist ». En dessous, une case décochée :

☐ Je veux aussi recevoir par email la lettre mensuelle de Léa : des conseils et ses offres pour les artisans.

Et une ligne d'information, à part : « Votre adresse sert à vous envoyer la checklist. Pour la lettre, on se désinscrit en un clic, en bas de chaque numéro. Détails dans la politique de confidentialité. » La case n'est liée ni à la politique de confidentialité ni aux conditions générales. Dans son outil d'emailing, le formulaire range tout le monde dans la liste « checklist » et note, pour chacun, s'il a coché la case ; la lettre part à ceux qui l'ont cochée.

L'email de livraison, en entier. Toute personne qui a demandé la checklist le reçoit aussitôt, case cochée ou non (texte écrit pour l'article, signature fictive) :

Objet : Votre checklist, et par où commencer

Bonjour,

Voici la checklist des 12 informations à préparer avant de commander un site :
[lien vers le PDF]

Un conseil pour commencer : occupez-vous des photos en premier. C'est ce qui
demande le plus de travail, et c'est ce qui sépare un site qui rassure d'un site
qui ressemble à tous les autres.

Une question, si vous avez trente secondes : laquelle de ces 12 informations
vous semble la plus difficile à réunir ? Répondez en une ligne, je lis tout.

Léa
Sites pour artisans (signature fictive)

Pour ceux qui ont coché la case, inscrits à la lettre dès l'envoi du formulaire, une ligne de plus avant la signature : « Vous recevrez aussi la lettre le premier mardi du mois ; le lien pour l'arrêter est en bas de chaque numéro. » Pour les autres, cet email est le seul qu'ils recevront, sauf s'ils répondent.

L'email ne vend rien, et c'est voulu : il livre ce qui a été demandé et aide à s'en servir. La question finale fait le vrai travail. Une réponse comme « l'accès au nom de domaine, aucune idée de qui l'a » ouvre une conversation avec quelqu'un qui prépare déjà son site, et c'est lui qui écrit le premier.

Ce que dit la loi en France sur les adresses récupérées

L'exemple de Léa applique des règles qu'il vaut mieux connaître avant de lancer ton freebie, et qui ont bougé en 2025 et 2026.

Écrire à un particulier : il faut son accord, à part

Pour la loi, un email qui fait la promotion de tes produits est de la prospection : « tout message destiné à promouvoir, directement ou indirectement, des biens, des services ou l'image » de celui qui les vend (article L. 34-5 du code des postes et des communications électroniques). Une newsletter qui parle de tes offres en fait partie, même si elle est surtout faite de conseils.

Envoyer de la prospection par email à un particulier demande son consentement préalable, que la loi définit comme une volonté « libre, spécifique et informée ». La CNIL, l'autorité française de protection des données, précise dans sa page mise à jour le 10 juin 2026 qu'il faut une action positive et spécifique, par exemple une case dédiée et non pré-cochée, et qu'accepter des conditions générales ne suffit pas. Elle propose cette formule : « J'accepte que mes informations soient utilisées pour de la prospection commerciale par [courrier électronique] ».

Cliquer sur « Recevoir la checklist » demande la checklist, pas la newsletter : un consentement doit être spécifique, et la Cour de justice de l'Union européenne a jugé en 2019 (affaire Planet49) que le bouton de participation à un jeu promotionnel ne valait pas accord pour des cookies publicitaires.

Peux-tu réserver le freebie à ceux qui acceptent la newsletter ? Le RGPD, le règlement européen sur les données, présume qu'un consentement n'est pas libre quand un service en dépend alors qu'il n'en a pas besoin. Pour le Comité européen de la protection des données, les cas où ce serait admis seront « hautement exceptionnels » (lignes directrices 05/2020). Deux avocats parisiens interrogés par le Blog du Modérateur vont dans le même sens. « Conditionner l'accès à un livre blanc à une inscription obligatoire à une newsletter revient à imposer un choix qui n'en est pas un, ce qui rend le consentement invalide », estime Yann-Maël Larher. Les deux traitements doivent être séparés, « avec un choix distinct pour chacun », selon Jérôme Giusti.

Écrire à un professionnel : il doit pouvoir refuser

Pour des professionnels, la règle est plus souple. Tu peux leur écrire sans accord préalable si le message a un rapport avec leur métier, à condition de les avoir informés lors de la collecte et de leur permettre de refuser simplement, à ce moment-là puis dans chaque envoi. La CNIL recommande de recueillir ce refus avec une case décochée par défaut, du type « Je ne souhaite pas recevoir d'offres par email », que la personne coche si elle refuse : l'inverse de la case d'accord demandée aux particuliers. Les adresses génériques d'une entreprise, comme contact@ ou info@, ne désignent pas une personne mais l'entreprise elle-même : la CNIL considère que ces règles d'accord et de refus ne s'y appliquent pas.

Les artisans de Léa sont des professionnels ; elle garde pourtant la case d'accord, pour deux raisons pratiques. Elle ne veut pas décider, adresse par adresse, si une boîte personnelle appartient à un professionnel. Et la part de demandeurs qui cochent lui dit si son freebie attire les bonnes personnes, ce qu'un nombre de téléchargements ne dit pas.

L'exception « client existant »

Tu peux écrire sans accord préalable à quelqu'un dont tu as eu l'adresse « à l'occasion d'une vente », pour des produits analogues, s'il a pu refuser dès la collecte. Depuis un arrêt de la Cour de justice de l'Union européenne du 13 novembre 2025 (Inteligo Media), un service gratuit peut compter comme une vente, mais à une condition que la CNIL a reprise en juin 2026 : le gratuit doit être une part d'un service payant. Pour le compte gratuit d'un site de presse, « la gratuité du service constitue, en l'espèce, un levier d'acquisition de clients, financé indirectement par les abonnements payants souscrits par des tiers ». À l'inverse, pour un compte créé sur un site de commerce sans rien acheter, « la simple création d'un compte ne suffit pas à caractériser une relation commerciale ». Un PDF offert qui n'est la version gratuite d'aucun service payant ressemble au second cas (analyse du cabinet Bird & Bird, 18 novembre 2025) : la case d'accord reste la solution sûre.

L'email de livraison doit rester un email de service

La CNIL range à part les messages « transactionnels », ceux qu'il faut envoyer pour fournir un service demandé : une confirmation, un email de bienvenue, une livraison. Ils ne demandent généralement pas de consentement. Mais, prévient-elle, « si un message comporte une part de contenu commercial (mise en avant d'offres, incitation à l'achat, promotion de services), il peut être requalifié en prospection commerciale ».

L'email qui livre ton freebie peut donc contenir le lien, un conseil pour s'en servir, une question. La promotion de ton offre attend la newsletter, pour ceux qui l'ont demandée. Dans tous les messages de prospection, enfin, ton identité doit être claire et un lien de désinscription doit fonctionner.

Ce que la CNIL sanctionne

Ces règles sont appliquées, et souvent sur des formulaires qui offrent quelque chose. Sur la liste publique des sanctions de la CNIL, consultée le 26 octobre 2026, sept décisions de 2025 retiennent un défaut de consentement à la prospection par email (article L. 34-5) ; trois concernent des adresses collectées par des formulaires de jeux-concours. La plus lourde de ces trois, 900 000 € le 15 mai 2025, vise Solocal Marketing Services : sur les formulaires de ses partenaires, un seul bouton « JE PARTICIPE » valait inscription au jeu et accord pour recevoir de la publicité, et la société n'a pas pu prouver l'accord pour une partie des adresses. En 2022, un groupe hôtelier a écopé de 100 000 € pour sa prospection, sur une amende totale de 600 000 € : la case newsletter était pré-cochée lors de la réservation.

Comment livrer le freebie, étape par étape

Quel que soit ton outil d'emailing, le circuit tient en cinq étapes.

1. Mets le PDF en ligne sur ton site ou dans l'espace fichiers de ton outil, et envoie un lien plutôt qu'une pièce jointe : tu pourras corriger le fichier sans renvoyer d'email.
2. Prépare deux destinations : une liste pour le freebie, et soit une deuxième liste, soit un champ « lettre : oui/non » pour la newsletter.
3. Construis le formulaire avec l'adresse, le bouton et la case newsletter non cochée. Dans Brevo, outil d'emailing français, utilise pour cette case un seul bloc, « Case à cocher », relié à un attribut oui/non que tu crées avant (par exemple LETTRE). Brevo propose aussi un bloc « Champ RGPD », dont le texte par défaut, à modifier selon son aide, fait accepter ensemble les newsletters et la politique de confidentialité ; pour une case facultative qui ne porte que sur la lettre, le bloc « Case à cocher » est plus simple. Le bloc « Déclaration RGPD » peut porter la ligne d'information.
4. Automatise l'email de livraison. Dans Brevo, choisis « Email de confirmation simple » dans les paramètres du formulaire, avec un modèle qui contient ton lien : il part à chaque inscrit juste après l'envoi du formulaire. Kit peut associer le fichier à son email de confirmation : il se télécharge quand la personne clique pour confirmer. Dans Mailchimp, l'email de bienvenue automatique ne part qu'aux nouveaux abonnés : un contact déjà inscrit qui remplit un autre formulaire pour obtenir un lead magnet ne le reçoit pas, précise son aide. Prévois donc un envoi propre à chaque freebie.
5. Teste le parcours avec ta propre adresse, puis avec une adresse Gmail ou Outlook, pour vérifier que l'email n'arrive pas dans les indésirables.

Le double opt-in ajoute une étape : un email de confirmation d'inscription, dont il faut cliquer le lien pour être inscrit. La CNIL n'en fait pas une obligation, mais il écarte les adresses fausses et aide à prouver l'accord, ce qu'il te reviendra de faire en cas de contrôle. Brevo conseille de recopier mot pour mot le texte de la case dans cet email, sans contenu promotionnel. Attention à une limite : dans Brevo, la méthode de confirmation se règle pour tout le formulaire, simple ou double. Un même formulaire ne peut donc pas livrer le freebie tout de suite à tout le monde et demander un double opt-in aux seuls abonnés. Léa garde la confirmation simple et l'email de livraison pour tous ; ceux qui ont coché sont inscrits à la lettre dès l'envoi du formulaire. Si tu tiens au double opt-in pour la newsletter, remplace la case par un second formulaire, juste à côté, réservé à la lettre et réglé en double confirmation.

Côté délivrabilité, Gmail impose ses règles depuis le 1er février 2024. Tout expéditeur doit authentifier son domaine (SPF ou DKIM : des enregistrements DNS que ton outil d'emailing te donne et que tu colles dans la zone DNS de ton nom de domaine, chez ton registraire, par exemple OVH ou Gandi) et garder un taux de signalement comme spam sous 0,3 %. Au-delà de 5 000 messages par jour vers Gmail, il faut aussi DMARC, un troisième réglage, et un lien de désinscription en un clic dans les emails marketing. Il te faut donc ton propre nom de domaine : un outil d'emailing ne peut pas authentifier une adresse Gmail à ta place. Pourquoi une liste qui a dit oui vaut mieux qu'un fichier de contacts, et ce qui distingue l'emailing du courrier papier, est détaillé dans Mailing ou emailing.

Mesurer un freebie, puis le faire connaître

Le nombre de téléchargements ne dit pas grand-chose, on l'a vu avec la gratuité. Le taux d'ouverture non plus : depuis 2021, la protection de la confidentialité de l'app Mail d'Apple, quand elle est activée, empêche l'expéditeur de savoir si un message a été ouvert. Quatre chiffres sont plus parlants :

• la part des visiteurs de la page qui s'inscrivent, à comparer d'une version à l'autre de ton freebie ;
• la part des inscrits qui cochent la case newsletter, le meilleur signal que le freebie attire les bonnes personnes ;
• les réponses à la question de l'email de livraison, qui ouvrent les conversations ;
• les désinscriptions juste après la livraison, signe d'une promesse que le freebie n'a pas tenue.

Garde aussi ta liste propre, sans te fier aux ouvertures. Google conseille de désabonner les destinataires qui n'ouvrent pas ou ne lisent pas tes messages, mais Brevo prévient que depuis iOS 15 tous les emails envoyés vers Apple Mail comptent comme ouverts, et recommande de suivre les clics. Repère donc les inactifs à ce qu'ils ne font plus : aucun clic et aucune réponse depuis quatre à six mois, la durée après laquelle Nathan Barry retire les siens. Envoie-leur un dernier email qui demande de cliquer pour rester abonné, puis retire ceux qui ne cliquent pas.

Un freebie n'est pas toujours la bonne porte. Blue Triangle, un éditeur de logiciels pour grandes entreprises, a payé 15 000 dollars de promotion pour 106 formulaires remplis, dont la moitié avec une adresse inutilisable ; laissé en libre accès et promu avec 2 000 dollars, le même ebook a été consulté par 61 % de personnes de plus que la version réservée (Content Marketing Institute, mars 2026). Un contenu ouvert, avec un « Recevoir par email » en option, mérite donc d'être essayé.

Enfin, un freebie que personne ne voit ne trie personne. Em Connors en a créé 47 en cinq ans et demi avant de comprendre qu'il valait mieux en garder un et l'afficher partout : la bio, un post épinglé, la dernière diapositive des carrousels, le site. Caroline Jurado ajoute un appel à s'inscrire à la fin de chaque vidéo ; un jour où elle l'a oublié, sur une vidéo vue 100 000 fois, elle estime avoir manqué 200 à 300 abonnés. Pour savoir quel canal t'amène vraiment des inscrits, marque chaque lien avec des paramètres UTM. En B2B, proposer le freebie dans un email de prospection peut mieux marcher que demander un rendez-vous : Thomas Ryvol, fondateur de la formation commerciale Le Sales Lab, raconte qu'une séquence construite ainsi a récolté environ 3 500 adresses pour une entreprise qu'il accompagne. Les règles d'un tel envoi sont dans Cold-emailing : 12 notes de terrain.